b站涨粉最快的up主罗翔？b站粉丝最多的up主罗翔？

作者丨王益为

原标题：《中长知识类视频，一条适合法律人的品牌路径》

王益为 秘塔科技首席运营官 B站up主（王一快）

前两年我就注意到，有不少律师活跃在各个短视频平台上。和大家一样，我好奇的是，这些短视频平台到底能不能带来案源？流量虽好，粉丝虽多，但是如果不能落到实际的案子上，那流量和法律品牌就关系不大。如果律师只是“人设”，变现还得靠带货，那恐怕这种形式撑不起律师对“法律品牌”的预期。或者说，我们疑惑的是，对于法律服务这种低频的服务，短视频平台是否能够真的能给律师带来实际的业务？

前几天我和几位律师朋友在一起聚会。这样的聚会上，大家难免会“谈业务”。在谈到网络获客的时候，大家纷纷表示：在信息流平台上做的投放不可谓不多，在某度的投放自然也不能避免。可是到了年底一算账，发现投放带来的收入和投放的成本几乎相等。这相当于律师在给投放平台打工。律师贡献了推广费用，利润却没有留存。我们又产生了疑问，投放怎么做才是性价比最高的？花小钱办大事到底成立么？

如果前面两个疑惑不能得到令人信服的解答，那么有没有可能自己来做引流？问渠那得清如许，为有源头活水来。如果能够找到自己引流的方式，带来的还是精准的流量，那么我们是否就可以忽略上述疑惑，专心地控制成本，自己造血，不断积累和留存，走向引流这条路的正循环呢？

我想以我个人做中长视频的尝试为例，针对上述问题作出一点粗浅的解答。作为法律人工智能公司-秘塔科技的创始人，为了推广我司的AI文字纠错工具“秘塔写作猫”、获得免费的流量，我走上了网红之路。从2020年3月开始，我以“王一快”这个ID自己摸索着做法律类视频博主。到今天，我司也只有一个专职的视频运营同事，而这个ID在全网有60万粉丝。在视频博主这个群体里，我这就是小打小闹，属于“踝部”博主。但是在法律这个垂直领域，特别是法律职场类内容里，“王一快”这个ID有一点点的名声。

我认为驱动律师或者说法律人加入视频博主行列的动因有三：吸引合适的客户、招揽优秀的人才、树立业界的声望。概言之，是律所/团队/个人的品牌诉求驱动着我们自己做视频引流，并寻求实际转化。在这一年多做博主的时间里，我有如下简单的体会：

01

打造个人IP比团队IP方便得多

与团队/产品/公司的“毫无人性”相比，个人的形象是自然的、亲切的、具象化的。在过去，运动品牌、消费类的品牌都有个人IP的经典例子（比如李宁、格力）。那么什么是好的个人形象？现在的网络流量偏好，或者说网络流量的主流，就是年轻人的偏好。年轻人天然地抗拒权威、反对说教、厌恶油腻。请记住这三条红线：权威、说教、油腻。希望获得流量，就要远离这三条红线。

创始人/合伙人的个人IP和公司产品、团队品牌有自然的连接。简单地说，个人形象是团队、产品形象的浓缩和代表。对于律师而言，这样的路径更应该是天然形成的。团队的核心就是合伙人个人，个人IP就是团队品牌。打造律师个人IP就是打造团队品牌。

从内容输出的角度，客观情况也要求打造个人IP。专业内容的输出是无法由他人替代的。如果每一期内容的输出都需要从头做研究、写稿子、开会讨论，那成本太高且无法快速迭代。一个月更新一期视频，这是票友，也不能期待这个号能有什么作为（当然像何同学那样有超级质量保证的视频博主除外）。他人输出的内容也不能保证专业度，或者说知识的浓度。就像你根本不能想象，一个刚刚毕业的学生，可能都不是法律专业而是新媒体相关专业的，能够输出让合伙人满意的、足够专业和准确的且高度和定位又和整个律所、律师团队相符的内容。

归根结底，要打造团队IP，合伙人必须亲力亲为。很多合伙人自己不讲，不是不会讲，而是“不屑于讲”。我们经常说的一句话，话说不清楚是因为脑子没想清楚。庭审表现不佳，是因为事先准备不足。口才好就去做律师，这是外行人对我们这个行业的典型误解。但是不可否认，律师通过经年的训练和不断地实践，都具备在大庭广众讲话的能力。所以合伙人是不屑于出来讲，是个人有“偶像包袱”、对视频推广价值不认可、浅尝辄止未能找到“流量密码”甚至迷信“专业人的做专业的事”的综合结果。

实践是检验真理的唯一标准。如果自己不实践，又怎么能直接下结论？难道真就凭“官高嘴大，率性指挥”？寄希望于“专家”“成手”都是不现实的。和律师业务不同，如果律所的专业服务版图中缺少某一领域的专家，因为法律圈子很小，那么依靠口碑，找到合适的合伙人就够了。但是品牌运营这个业务不一样，可以做的人很多，而合伙人没有能力分辨候选人是否合适。不能分辨候选人是否合适，如何领导品牌工作？不自己下场一试，永远是隔靴搔痒。

在实验的同时，要依赖事实而非个人观点对内容好坏做判断。我们要用互联网业界已经非常常见的形式——通过数据变现做判断。花时间盯数据，讨论内容方向+控制变量。为什么某一期视频数据好？吸引的是什么样的群体？不要靠想象，不要靠个人好恶，不要靠个人兴趣。有了数据，深入思考：数据为什么好？是符合了平台的需求？是平台的算法更精准地识别了内容？是踩上了热点？吸引了什么样的群体？不要期待毕全功于一役，也要摒弃偶像包袱。

02

选择合适的内容，避免自言自语和“炫技”

合适的内容是观众有共鸣的内容。最重要的要素是“有趣”。有趣不一定让人捧腹大笑，那是脱口秀和相声。我认为“有趣”的范围有一条底线，有一条上线。底线是“下饭”，就是看这个视频能吃得下去外卖。上线更加具体，当你看这条视频时会不自觉地嘴角上扬，那就是非常理想的“有趣”状态了。法学的魅力在于思维的百密不疏、逻辑的严谨自洽、推理的精妙绝伦。经过了多年法学学习和训练的我们，可能对于“有趣”有了更多的定义，这造成了法律人认为的有趣可能在观众眼中枯燥无味。内容首先得让自己能够“下饭”和“嘴角上扬”，观众才能感觉到趣味性。

第二重要的要素是让观众感觉“学到了”。法律人擅长输出知识类的内容，也就是常说的“干货”。干货和趣味性之间要寻求平衡，混合的比例需要自己慢慢摸索。在最开始的视频中，我一讲就是两个小时，以为自己输出的都是干货，却忽略了观众需要娱乐这件事。推己及人，哪怕在课堂上，我们也很难专注地听讲两个小时。更何况视频博主既不在课堂上，也没有老师的身份，也没有同学在身边。观众就是在手机这个平台上，受着各种外部信息的干扰，怎么可能认真看纯干货的内容呢？我不担心法律人的干货输出，更难的其实是把干货内容做到有趣。

要有干货，但不能太干，时刻应该注意的是顾及听众的基础，切忌“炫技”。粗略地讲，博主可以将比“第一天来实习的实习生”略低这条线视为观众基础的平均线。很多时候要从“1+1=2”开始讲。“观众是上帝”这句话是没错的。再深刻和精妙的理论，再实操和落地的经验，如果观众听不懂，那就是失败的。抒发固然重要，但是抒发不是自言自语。信息要传播不能只有输出，还要确保到达，而且是不异化的信息到达。看评论、看弹幕，用内容激发观众的共鸣，有共鸣才能持续得到反馈，有反馈才能让博主知道在哪里进行改进。

第三重要的要素是“上价值”，更加激发粉丝黏性。不能完全地贴合观众的日常，需要适当地拔高，适当地展现律师高洁的志向和热烈的情怀，偶尔披露自己的真心：追求公平公正、挑战不公和歧视，让世界变得更好一点，让理想主义的光芒也能偶尔照耀在你的视频里。我们法律人最善逻辑和推理，哪怕从一件小事上，我们也能见微知著，搞出一些微言大义。从实效上讲，这是最“圈粉”的内容。

从内容的方向选择上，普法视频容易跌入“刑法”“犯罪”这样的陷阱。纯粹以“暴力”“色情”“猎奇”这样的内容吸引观众，我认为不可取。地摊文学这剂毒药无异于饮鸩止渴。不精准地引流带来的是赚吆喝不赚钱，带来的不是能够转化的流量。这就是现在人们常说的，吸引来的是视频的“用户”不是律师的“客户”。劳动争议、债务纠纷、婚姻家庭、遗产继承、房地产权属争议，这些非常贴近观众生活的问题也足够吸引眼球，但是要在几分钟的视频内讲清楚有点困难。我们不能高估没有系统学习过法律的普罗大众对内容的理解能力。专业的内容容易被曲解、误解、误读，甚至遭受杠精们无理取闹、穷极无聊的抬杠。对于自己的专业输出有精神洁癖的律师朋友来说，这些都可能令人难以忍受。但是无论如何，选择更广泛被讨论的热点问题作为内容方向是确定的。

从形式上来看，要有酷炫的视觉效果，要加花字、加特效、加剪辑效果、加背景音乐。这一切都是为了增加视频的趣味性。无需担心这些“梗”会降低视频的专业程度。迎合年轻人，将视频做得足够有趣，这是一张安全牌。哪怕是一些偏“热血”“中二”的风格，在现在80后已经逐渐成为客户主力军的情况下，并不会给观众带来反感。在做博主的过程中，我深刻地感受到“眼见为实”这四个字。比如，无论我在视频中怎样描述秘塔写作猫针对法律文书的强大改错功能，都不如直接插入一段视频：（1）上传法律意见书草稿；（2）秘塔写作猫将全篇550个“发行人”中唯一一个写成“发情人”的错误挑出；（3）秘塔写作猫自动建议修改该处“发情人”为“发行人”。直观的输出，不需要观众即时思考的输出，这是视频的优势。

从时间上看，做视频博主要坚持。各个平台都是应用人工智能的算法将优质的内容推送给可能感兴趣的人。刚刚注册的账号，平台不认识你是谁。在线下，您是知名大律师；在线上，算法没学习过这个内容，它根本不知道您地位有多高、声望有多大、业务有多精深。放弃偶像包袱，从小白做起，尽快地让平台认识这个ID的属性。当算法和内容匹配的时候，就会进入涨粉的甜蜜期。做视频的前期对于成本和精力的投入要定一个相当的量。初期的预期就不应该是一炮而红。有了合理的预期才能坚持下去。

03

选择中长视频，可能是路径

按照上述的内容逻辑，我认为法律人更适合做中长视频。长度在15分钟以内的中长视频不会对人的注意力产生很大挑战。同时，这个时长也足够让法律人把一个小的法律问题讲透。中长视频符合法律人要求严谨和全面细致的风格。1分钟以内的短视频容易变成断章取义，被人歪曲真意。

再谈一个点，用做PPT的思维是做不好内容的，因为好的演讲者需要一个舞台。PPT的前提是你已经拥有了一个舞台。它或者是一个论坛，或者是一次讲座，甚至是一次授课。但是需要时刻记得，你并不拥有这个舞台。在面对广大观众的情况下，“收视率”是一个前提。这个舞台是需要自己营造的。对于视频来说，前30秒是营造舞台的过程，封面和标题是拉开序幕后的第一个亮相。不管后面的内容多好，要先留住观众，才能让观众给你表演的舞台。网络上的观众没有买票而且非常挑剔。当视频的内容有一丝无聊的时候，观众会选择“换台”——刷下一个视频。

很多博主都会说，我自己也不知道是怎么红的。其实我也并不真的知道，在这里只能就我自以为的“知道”胡乱地谈一些体会。在我的网红之路最没有起色的时候，我只能盲目地相信，相信自己的输出是有价值的，相信精品的内容是有人看的，相信知识类的内容是有市场的，而我是有同路人的。如果能把你做律师的经验、走过的职业之路，以及在路上不断的思考，甚至你的真情实感通过视频进行传播，而在弹幕和评论里找到认同你的声音，恰巧那些善意的弹幕让你心有戚戚焉，那么你就找到了做视频的人的“爽点”。通过知识类的视频去影响更多的人，去正面地、善良地运用你的影响力，你就不再是一个简单的“网红”。你就能让“网红”这个词少了一些带着有色眼镜的蔑视，多了一层令人心动的价值。