新媒体营销案例分析,新媒体广告案例

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商务君按：从微信公众号的社群团购到抖音平台的短视频和直播，流量在哪里，这个团队的图书推广就到哪里。这个只有6个人的新媒体推广团队，是怎么做到年销售码洋1.5亿元的？

随着新销售渠道的出现，出版机构的业务部门也在不断进行调整，以适应市场的变化。中国科学技术出版社也不例外，从2015年开始打造自有渠道生态圈，截至目前逐步形成了以天猫旗舰店、微店、抖音小店为中心，辐射短视频、直播、社群、分销、众筹等新兴渠道的格局，而支撑这些工作的仅仅是6个人的新媒体推广团队。

中国科学技术出版社发行部全体成员，其中新媒体推广团队6人

据中国科学技术出版社发行部主任王川介绍，该团队的6个人，2021年完成销售码洋1.5亿元，占全社市场图书销售的1/3。在采访中了解到，其实很长一段时间，整个团队只有1~2个人，除了负责自营渠道的建设之外，还要拓展新的推广平台，承担很多发货、客服等琐碎的工作。

与业内大多涉足社群团购的出版机构不同，中国科学技术出版社是从医学类图书开始打开局面的，而这部分业务更是其最大亮点。如今，整个团队又开始在直播和短视频领域发力，不断迎接新的挑战。

谈及新媒体推广团队的最大特点，王川认为，中国科学技术出版社最开始成立新媒体推广团队时就是以销售为导向的，而其在社里承担的是传统纸质书推广“先锋队”的角色，同时也是重点图书产品的流量聚集地。

从0开始组建团队，一个人就是一支队伍

中国科学技术出版社新媒体推广团队的组建要从2015年说起，那时由于出版社整体经营思路的转型，王川所在的发行部也开始从传统的推广方式向新媒体推广方式转变，首先能想到的就是开个天猫旗舰店。说起天猫旗舰店，王川直言“很惭愧”，因为早在2013年以前，许多出版社就建立了天猫旗舰店，并已经运营得非常成熟。

当时，出版机构想招一个能运营天猫旗舰店的人很不容易，如今的新媒体推广团队负责人张跃因为有过开淘宝店的经历，便阴错阳差地进入社里，成了新媒体推广团队最初的唯一一位员工。王川坦言：“最开始的目的特别简单，就是想让他开个天猫旗舰店。”

中国科学技术出版社天猫旗舰店

2016年左右，由于微信公众号传播效果比较好，且用户更加垂直；与传统渠道相比，风险性和现金流对出版社来说是比较友好的，因此，微信公众号开始成为图书推广销售的新渠道。在天猫旗舰店运营没多久，张跃看到了社群团购的潜力，工作之余开始尝试社群团购业务。

众所周知，许多出版社涉足社群团购大都是从育儿类、少儿类图书开始的，但由于中国科学技术出版社的专业属性，该社的社群业务起源于医学类图书。张跃坦言，当时考虑到医学领域比较小众和专业，用户黏性更高，就开始从医学图书尝试社群团购，结果推广的效果还不错。由此，也为后续的社群团购多点开花打下了坚实的基础。王川也表示，医学类公众号的用户黏性远比青少类、家教类高得多。如今，尽管微信公众号的风口期已经过了，但医学类微信公众号的流量转化依然是非常可观的。

其实很长一段时间，新媒体推广团队只有张跃一个人，从最初搭建天猫旗舰店开始，再到后来的社群团购，大概两年左右的时间，他一个人就是一支队伍。

张跃的工作在2017年就开始取得了一些成绩，有些图书在微信公众号推广之后成为了畅销品，比如“DK儿童数学”系列、“大脑思维训练”系列。而真正的爆发，不得不说那本《DK博物大百科》。王川说，《DK博物大百科》3年销售110万册，这些成绩源于整个团队一直坚持尝试，善于钻研摸索、善于思考，同时能够借鉴一些行业内的成功经验，并结合出版社的实际情况因地制宜地进行改变。

从一个人到两个人，尝试医学类图书团购

与最初只有一个人相比，如今的团队已经扩充到了6个人，并且形成了比较明确的分工，除了负责人张跃和一位设计人员之外，其余4位成员分别对接抖音、摩点、大V店等平台；品牌自播业务；以及自营渠道、和医学类微信公众号的合作。

其中，与医学类微信公众号的合作可以说是该社新媒体业务最大的特点。而日常负责这部分工作的业务经理高冬梅是团队的第二位“元老”。她坦言，2018年入职之后的很长一段时间内，团队中只有她和张跃两个人。最初，她辅助张跃一起建设出版社的自营渠道——天猫旗舰店、微店和有赞商城，直到后来才开始大规模与微信公众号进行团购合作。

“有些书一开团就能达到几千上万册，储运部门一时承担不了那么大的发货量，张跃老师就积极联系到天津的一个物流协助配发，我们去盯着发货，贴快递单，一直干到半夜，那时候真的是挺艰难的，但是我们挺过来了。”高冬梅回忆道。

截至目前，该社已经与近百家医学类微信公众号建立了稳定的合作关系。据高冬梅透露，2021年一共入库百余种医学类图书，参加过团购的超过70%。高冬梅的原则是争取做到不落下一本书。但她也坦言，医学类图书的辐射面比较小，又都是大部头，定价很高，所以推广难度较大。

尽管工作压力大，但谈到《术中病理诊断图谱》和《妇科病理学图谱》这两本书的团购成绩，高冬梅还是非常有成就感的。其中，《术中病理诊断图谱》开团销售1700多册，销售码洋超过53万元；《妇科病理学图谱》开团销售也超过1000余册，销售码洋53万元左右。

在这些成绩的背后，高冬梅自己的专业能力也得到了提升。她说：“因为我不是医学专业出身，所以得不断跟编辑沟通，去了解书的内容和亮点，了解程度越深，推广效果就会更好。”此外，由于医生的工作时间问题，很多沟通都是在半夜完成的，就更需要简明扼要地介绍内容，才能打动对方，促成合作。

发力短视频、直播，就是要追着流量跑

如今，微信公众号的风口逐渐被直播和短视频取代。王川坦言，前两年，有些书一次社群团购能销售3000~5000册，好的时候甚至可以达到上万册；但目前微信公众号的流量在大幅下降，直播和短视频平台成了流量聚集地，未来是否会出现新的风口也很难说。新媒体推广团队目前要做的就是顺应大的趋势和潮流。“说白了就是跟着流量走，流量到哪儿我们的推广就到哪儿。”王川说。

就目前来看，直播和短视频带货最大的一个板块就是童书，占60%左右的份额。有中国科学技术出版社的产品结构做支撑，在涉足直播和短视频领域时优势比较明显。特别是近年来在社群团购过程中积累的经验也可以复制到抖音等平台，特别是在与达人的合作中，秉承着开放的态度，触及的范围非常广泛。

对此，张跃也谈到，尽管是做业务，但新媒体推广团队已经在图书选题策划阶段就参与其中了，会在定价、售价、开本、成本和用纸，甚至销售对象方面提出建议。“如果等书出来再去介入可能就有些晚了，图书出版前，我们的脑子里就有一个大概的规划，它会达到什么样的体量，哪些达人会喜欢和推广这个产品。”

目前，团队中只有一位成员负责对接抖音等平台，由于人员相对较少，因此，之前的业务更多集中在与达人合作上。据了解，今年，中国科学技术出版社的新媒体推广工作将发力品牌自播。王川表示，品牌自播业务不一定是体量最大的，但一定是未来的趋势。因此，要专门有一个人来做品牌自播，同时协调全社各个分社、编辑部门的营销资源共同参与。

尽管如今的工作重心在直播、短视频领域，但王川也坦言，直播带货的流量分发效应远远不及微信公众号、今日头条等平台，特别是在少儿出版领域，这两年的新品推广越来越难，与微信公众号时代相比，方法和思路千差万别，需要不断改变、不断创新。王川表示，在合作过程中除了坚守住底线，更重要的是考虑如何为读者带来更好的阅读体验，在提供质量好、内容好的图书之外，与同行齐心协力，共同创造更好的阅读氛围。

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