抖音卖咖啡豆，抖音卖咖啡豆需要什么资质？

抖音卖咖啡豆，抖音卖咖啡豆需要什么资质？

作者 |李静林

咖啡市场的发展规模不断扩大，同时也越来越趋于多样化。

在一线城市中，Manner和M Stand成为了“精致白领”生活方式的代表。上海本地的短视频博主G僧东指出，上海的白领们早上喝咖啡，晚上则选择酒精饮品，他们偏爱手冲咖啡，通常专注于一种特定的豆类。Manner的咖啡价格大约在20元左右，而M Stand的价格则普遍超过30元。

价格超过40元的咖啡依然吸引着不少消费者。被誉为“咖啡界的Apple”的小蓝瓶咖啡在上海开业时，许多顾客愿意排队6到8小时只为一杯咖啡，乐此不疲；而%Arabica在全国范围内已开设了60家门店，其中北京便有十家。当一个品牌变成网红，甚至成为互联网的象征时，它自然会吸引一线城市中时尚且追求品质的白领们前来光顾。

然而在抖音上，咖啡市场却展现出了不同的一面。精品咖啡的热潮似乎不再，这里已成为高性价比速溶咖啡的主场。根据艺恩发布的《2023H1咖啡用户消费趋势洞察》，速溶咖啡在抖音平台的咖啡类别中，预估销售额已经占到了整体咖啡GMV的51.7%。

在抖音商城的咖啡类目中，许多销量排名靠前的品牌和产品对一线城市的消费者来说可能是陌生的。比如，四只猫的云南高山咖啡，120杯的价格不到60元；暴肌独角兽的速溶黑咖啡，10支装不仅送糖还有杯子，券后仅需不到5元；还有农科院的速溶咖啡，51包的售价也只要14.9元。总体来看，这些品牌的咖啡产品，单杯价格均在1元以下。

根据久谦中台的数据显示，从2022年初到2023年初的这12个月间，抖音电商中的冲调咖啡品类GMV排名中，四只猫品牌名列榜首，超越了瑞幸、Manner等更为知名的品牌。

四只猫是如何在抖音上成为咖啡品类的领军者的呢？他们的成功是否意味着咖啡消费市场的新机遇，同时也能为其他品牌提供哪些启示？带着这些疑问，剁椒对四只猫进行了深度采访。

通过四只猫的案例，我们意识到，现阶段想要进入抖音直播电商的新品牌，已经错过了2019年最初的红利期。因此，仅依靠爆款策略难以实现持续增长。若能同时兼顾推出爆款、拓展渠道和塑造品牌，这三者的结合或许能帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

极致性价比

四只猫咖啡成立于2014年，最初在云南开展业务。他们曾试图推出精品咖啡豆，并在云南的一些旅游景点设立线下店面，但最终并未取得理想的效果。四只猫的创意策划师丁霞认为，这是品牌创立初期的“曲折历程”： “那时我们的品牌发展和战略还未能覆盖到一线和二线城市的白领或高端消费群体。”因此，四只猫最终决定将产品重心转向速溶咖啡市场。

选择速溶咖啡作为产品品类，四只猫的决策与目标受众的定位密切相关。“我们的主要消费群体还是二三线城市的用户，强调性价比”，丁霞与剁椒分享了一件有趣的事情：“我们的同事去按摩时，连技师都在提到自己在喝四只猫的咖啡。”

实现极致的性价比可以从多个方面入手：

1. **明确需求**：首先要清晰自己的需求，避免过度消费。在购买前评估所需产品或服务的核心功能，而非附加功能。

2. **市场调研**：多方对比不同品牌和型号，了解市场行情和用户评价，从而找到性价比最高的选择。

3. **利用折扣和促销**：关注商家的促销活动、折扣信息，合理利用优惠券或节日大促来降低成本。

4. **购买高品质产品**：选择耐用且可靠的产品，虽然价格可能较高，但长期使用可以节省更多的维护或更换成本。

5. **兼顾品牌与性价比**：评估品牌的知名度和信誉，通常知名品牌可能提供更优质的服务和保障。

6. **理性消费**：避免冲动购买，设定预算并严格遵守，从而避免不必要的开支。

7. **二手市场**：考虑采购二手商品，许多产品在保持良好状态的前提下，价格往往低于全新商品。

通过以上方式，能够在消费中实现更高的性价比，既满足需求又节约开支。

四只猫是一家位于云南的企业，而中国95%以上的咖啡来源于该地区。接近咖啡的原产地使得公司能够享有一定的成本优势。四只猫的董事长陈莎曾指出：“中国的咖啡主要是来自云南，优质咖啡的实际价格并不算高。”同时，云南咖啡协会的会长李晓波也提到：“云南的咖啡常常因其性价比高而被出口到国外，经过其他国家的企业包装后，再以更高的价格销售回中国。”

凭借地域优势，四只猫在公司创立之初便设立了工厂。根据相关公开资料，四只猫拥有国内独一无二的五条全自动生产线，年产三合一速溶咖啡可达3万吨，最高日发货包裹数量达到20万单。

由于接近咖啡的原产地，这里建立了一套成熟的供应链体系，从而为品牌提供了保障成本的基础。实际上，许多性价比高的咖啡品牌都从这一供应链的优势中获益。近年来，获得三轮融资的咖啡品牌花田萃，其单杯价格普遍保持在3-4元之间。创始人郭磊在接受采访时提到：“我们能够在上游采购中比竞争对手节省超过10%的成本，同时拥有自有工厂也使得我们避免了代工费占比30%的额外支出。”

通过优化渠道配置，四只猫抓住了成本优势，明确了产品系列，逐步放弃了传统的线下店模式，开始着手发展线上渠道。

起初，四只猫选择了天猫等传统电商平台作为销售渠道。在那段时间，四只猫的年销售额也曾达到千万级别。然而，随着流量获取的难度加大，利润增长逐渐停滞。“我们一直以来都主打性价比品牌，但当企业的利润无法进一步提升时，转型的时机就到了。”

在货架电商“人找货”的模式下，知名大品牌往往占据有利位置，像三顿半在天猫咖啡品类中连续多年位居第一。在传统电商的搜索竞价模式中，许多资源已被主要品牌所占有，因为它们在平台上的耕耘时间长，并且投入资金较多。因此，新品牌如果想从中崭露头角，就需要付出更大的努力和投入，才能有机会获得流量的分配。

相对而言，抖音作为一个新兴的电商平台，用户对主要品牌的认知仍在不断发展。此外，抖音生态内的营销体系相对成熟，这为新兴品牌提供了良好的机会。因此，在2021年底，四只猫决定抓住抖音这一市场，积极展开布局。

2022年，被四只猫认定为品牌迅速崛起的关键一年。

在探索新渠道的过程中，四只猫经历了一些曲折。起初，他们发现了抖音平台的内容潜力，决定在进行带货直播之前，先通过短视频积累粉丝。最初，他们选择了剧情类短视频，但效果并不理想。原因在于，剧情类短视频从零到一的过程中通常需要较长的用户培养期，而在制作上对脚本和拍摄团队的要求较高，需要品牌在内容运营上进行长期投资。这对于一家以性价比为核心的品牌来说，无疑是一笔巨大的开支。

在经历了一次失误之后，四只猫决定采取更务实的内容策略，以简洁明了的方式传达高性价比的理念。“购买30杯拿铁咖啡，我们将赠送30杯特浓咖啡、30杯卡布奇诺和30杯蓝山咖啡，合计足足120杯，仅需79.9元。”这样的文案直接而有力，标题也十分引人注目。视频中，一位工作人员把包装好的咖啡一一收进篮子里，最后在堆满的产品面前，巧妙地引导观众进入直播间。

同时，这四只猫也将镜头对准了他们的工厂流水线，既强调了产品的原产地和供应链的重要性，又进一步巩固了他们的高性价比策略。

通过强烈的草根内容，四只猫在抖音平台迅速崛起。随着内容的不断发展，他们在入驻抖音三到四个月后开始尝试直播。起初，他们便实施了每日直播策略，并在2022年春季将直播模式设定为“日不落（24小时在线）”。这种创新很快让他们的单日GMV突破了百万大关。随之而来的是更高的达成度，两百万、三百万的纪录接连被打破，最高峰时，他们的月GMV甚至达到了三四千万。

另外，四只猫在达人直播间的宣传铺陈上也相当广泛，罗永浩曾多次为四只猫的产品进行销售，数据显示，四只猫在罗永浩直播间的观看人数最高曾达到百万级。

丁霞指出，目前抖音渠道对四只猫的销售额贡献已接近50%，“抖音已成为我们最重要的营销平台。”

在采访中，丁霞多次强调，品牌的增长主要是因为与抖音平台的方向保持一致。确实，抖音电商的速溶咖啡市场仍处于发展的初期，刚进入平台的商家通常会通过高性价比的产品来吸引消费者，从而实现快速扩张。目前，抖音咖啡市场的环境为新品牌的崛起创造了良好的机会。

此外，抖音平台在其产品和玩法设计上，为低价商品提供了很大的流量入口。在抖音商城中，特别设有“超值购”和“特价秒杀”专区，并于2022年推出了“9块9特价”频道，这在一定程度上与抖音用户对高性价比商品的需求高度契合。四只猫通过高性价比策略，以简单直接的方式触达消费者，并采用走量的销售模式（四只猫的客单价在50-100元之间），这与当前抖音咖啡类产品的发展趋势相符。

因此，抖音在咖啡领域的发展方向和形象，与线下市场和传统电商平台截然不同——它更倾向于推广高性价比和大众化的产品。这意味着，在抖音上，新兴品牌与成熟品牌有着平等的竞争环境，新锐品牌完全能够通过推出高性价比的热门产品，迅速积累初期用户。

摸索品牌建设思路

值得一提的是，这四只猫在进军抖音和进行品牌升级的步伐上是同步的。

早在很久以前，四只猫就认识到，以高性价比为主的策略，未来可能会阻碍品牌的提升。董事长陈莎曾感慨道：“我只想推出些实惠的产品，咖啡在国外本就属于大众价格的商品，但我们一推出，反而让人觉得我们很低端。”

因此，在2021年，四只猫经历了一次重要的转型，耗资600万元与华与华合作。丁霞表示：“这标志着我们在品牌建设和品牌升级方面的真正起步。”

四只猫在品牌发展初期进行了详细的脉络梳理。自2014年成立以来，直到2021年，他们的品牌战略依然不够明确，导致公司业绩增长缓慢。最初，他们尝试推出了三个品牌，包括肆只猫（四只猫的前身）、catfour coffee和畅饮者。这种过于分散的品牌策略，难以有效地建立消费者的认知。

首要任务是调整品牌标识，名称从“肆只猫”变更为“四只猫”，并选择四只云南瓦猫（这一物种是云南地区独特的守护动物，也是非物质文化遗产）作为品牌的代表形象。通过明确品牌形象与名称，不仅降低了品牌的识别、记忆与传播成本，四只猫也开始传递起“云南故事”。

在确定了品牌的核心脉络后，接下来需要专注于准确识别和扩展目标人群。

前面提到的对抖音平台的深入开发，实际上是华与华为四只猫制定的渠道策略。四只猫在抖音上构建了一个账号矩阵，包括了以工厂内容为主的工厂型账号，主要面向小镇青年用户；还有以促销为主要方向的账号，以及主题型账号，后者会根据不同的营销节点定期调整直播间主题。

据悉，2022年这三个账号的营收接近3亿元，同比上涨了76%，超越了去年全渠道的总收入。丁霞向剁椒透露，四只猫在2022年的整体销售额达到了4亿元，而他们今年的销售目标是7亿元。

多矩阵赛马已成为当前品牌电商内容生态中一种普遍的策略。这种方法类似于将鸡蛋分散放置于多个篮子中，既能分散风险，又能提升成功的机会。对于四只猫来说，这也是一种必需的手段，以便更好地拓展其产品类别和目标人群。

四只猫不仅在其畅销的蓝山咖啡基础上进行扩展，正在推出新产品，以展示品牌的全新形象。其中，云南高山咖啡作为新产品，设计理念深植于四只猫的原产地优势。云南的咖啡种植区域处于海拔800至1800米之间，而“海拔高度是影响咖啡品质的重要因素”已成为全球业内的共识。

对于那些准备在抖音平台上发展的新品牌来说，这里有一些值得借鉴的思路：在踏入抖音的直播电商生态时，产品与品牌的概念需要更加紧密地结合。单靠一两个热销产品来吸引消费者的效果，或许已经不再那么明显。品牌的背后代表着特定的目标群体，而抖音直播电商的流量分配逻辑，主要是依据用户标签来进行引流的。因此，产品、品牌与目标人群三者之间息息相关，相互交织。

此外，产品的更新换代也是推动品牌升级的重要因素。丁霞向剁椒透露，今年上半年四只猫已经推出了咖啡液产品，尽管目前仍处于初期阶段，效果数据尚不明显，但可以看出四只猫对多样化产品线和新产品的期望：“我们希望能够开拓新的客户群体。”

这一行动的推出显然表明，品牌已经意识到抖音速溶咖啡市场竞争的激烈程度，以及在该平台上获取流量的难度日益加大。

根据最新数据显示，抖音电商的咖啡品类发展迅猛。根据久谦中台的数据，2022年抖音电商的“冲调咖啡”品类的总交易额（GMV）是2021年的七倍半。今年前两个月，该品类的GMV已超过天猫的三分之一，且同比增长率达到了69%。

快速的增长表明平台已经开始出现“卷”的趋势。华创资本消费投资负责人余跃曾提到，对于像咖啡这样的行业，由于门槛相对较低，竞争愈发激烈。在当前的电商模式下，这一行业很快就进入了一个红海竞争的局面。他认为，管理产品质量、渠道布局、市场推广，甚至是定价策略等方面，都面临着许多挑战。

四只猫是一家成立近十年的企业，然而在品牌升级的过程中，他们真正实践这一策略才刚刚三年。他们深刻意识到，自己的品牌建设仍处于探索的初期阶段。“品牌建设是一个长期的过程，因此对于我们而言，当前的基础依然是切实的收入和销售额。”

看起来，四只猫在抖音平台的高性价比红利以及消费降级的背景下迅速崛起，接下来将朝着“精品化”的方向前进。不过，它们的未来发展仍需时间来验证。消费企业在成长过程中，往往面临一个重要的抉择：是继续坚守自己熟悉的领域，还是勇敢探索那些未知但潜在风险的市场。每一步的迈进都必须经过细致和周全的策略规划与评估。

四只猫的过去和现在所经历的旅程，实际上是当下许多新品牌希望进入抖音直播电商所要走的同样路径。