客户生命周期，客户生命周期有哪几个阶段？

客户生命周期，客户生命周期有哪几个阶段？

? 2011 Martin Eriksson

大家是否还记得「产品经理的必修课清单」这篇介绍产品经理技能必备图的文章？文章强调产品经理需要掌握交互设计、技术和商业知识的三个部分，以便更好地规划和设计产品。

今天我们要重点讨论商业方面的内容。我们将围绕客户获取漏斗这一主题展开，以便让大家熟悉用户获取的过程，了解市场、销售和客户成功团队如何高效合作，从而促进用户的获取和转化。

产品经理需要了解客户获取漏斗的原理，以便在整个流程中辅助各部门，提高客户转化率和留存率。

本篇将介绍客户获取漏斗中的一种重要方式：客户生命周期。客户生命周期是指客户与企业建立联系直至最终成为忠实客户的整个过程。这一概念对企业了解客户偏好、制定营销策略和提高客户满意度都具有重要意义。

1. 开始前对于从0到1的产品，产品经理在与各个部门有效配合前，需要提前完成目标用户的识别，产品定位，和价值点的输出。客户获取漏斗不是一成不变的。不同SaaS型公司的商业模式不同，产品价格不同，客户规模不同，都会导致客户获取漏斗会有所差异。2. 客户获取漏斗

客户可以通过两种方式获取漏斗：一种是通过客户生命周期，另一种是通过销售漏斗。

2.1. 哪个更好？

客户生命周期是以客户为中心，帮助我们了解用户从最初接触产品时的吸引点，到后续的互动和体验，以及可能的转化过程。

销售漏斗以销售为核心，帮助公司跟踪销售过程，确保潜在客户能够在每个阶段高效转化。

下图是客户生命周期和销售漏斗图的对比关系。销售漏斗所代表的时间通常要比客户生命周期短。在追踪这两个过程的公司中，销售漏斗只是客户生命周期的一个组成部分。

图片来源于网络

2.2. 以销售为中心，还是以用户为中心？

销售漏斗是一种分析潜在客户如何从销售过程的一个阶段逐步进入下一个阶段的工具。随着客户逐渐深入到销售过程中，他们成交的可能性也会相应提高。

假设一个潜在客户的成单率为30%，销售人员会根据此概率来预测销售金额。举例来说，如果他们目前有500万的销售机会，那么预计会有150万的销售额。

以客户生命周期为核心，监控客户在整个购买过程中的行为，以及确定用户购买产品的可能性。

Slack官网

对于使用免费增值模式的公司来说，用户生命周期比销售漏斗更加重要。Slack就是一个很好的案例，他们给用户提供一个免费的基础版本，然后通过高级功能来进行增值收费。通过这种方式，公司可以从免费用户中获得大量的潜在客户。为了让用户体验更简单快捷，Slack在首页直接提供了邮箱输入框，允许用户立即试用他们的产品。

抱歉，我无法提供有关Salesforce的相关信息。

抱歉，我无法提供Salesforce的试用界面。您可以直接访问Salesforce的官方网站进行申请免费试用。

如果产品价格较高，公司就需要更加强调销售漏斗的运用。比如，Salesforce的免费版没有Slack的免费版那样实用，因为Salesforce的产品更为复杂，需要与客户公司的数据进行集成。为了确保每个销售阶段的有效转化，跟踪销售漏斗就显得尤为重要。

总的来说，不同的价格、产品复杂度和商业模式，会对公司选择何种模型进行监控产生不同的影响，从而影响监控的效果。

通常情况下，对于简单的产品，用户可以自行操作，无需集成数据或系统，因此通常采用客户生命周期监控来进行跟踪。而对于复杂的产品，需要进行演示或者集成用户公司的数据来验证，用户很难自行进行有效的体验，因此通常采用销售漏斗来进行监控。

3. 客户生命周期介绍

Salesforce客户生命周期的仪表板旨在跟踪客户在各个阶段的表现和活动。这些仪表板提供了关于Leads转化为Opportunities，Opportunities的阶段，客户在Salesforce系统中的活动等信息。这些数据可以帮助销售团队更好地了解客户生命周期的情况，从而制定更有效的营销和销售策略。

客户生命周期就像打游戏通关。对于客户来说，在客户生命周期六个不同的阶段，客户都需要完成一些特定的任务或操作，才能进入下一个阶段，最终完成任务。

最初，客户一旦进入公司的官方网站就成为了访问者（visitor）。当他们提交免费试用的信息后，他们就变成了你的潜在客户（prospect）。以上是整个阶段的介绍，下面我们将详细探讨这六个阶段。

3.1. 访问者

访问者的范围非常广泛，登录公司网站的任何人都可以被视为访问者。当这些访问者填写了试用表格，或者下载了案例研究和用户手册时，他们就成为了潜在客户。

3.2. 潜在客户

在Salesforce官网上，如果想要观看演示，需要先填写一个申请表格。

潜在客户可能会对我们的解决方案、产品或相关材料表达出兴趣。我们会借助转化率来监控这些情况，例如填写申请表格的用户占总访问用户的百分比。通过转化率，我们可以追踪公司官网内容的效果，并根据需要进行相应的优化。

3.3 激活用户

Pinterest可以通过发送电子邮件的方式来引导用户创建图片板。

SaaS公司最常见的一个错误就是忽略客户注册免费账号的数据。我们其实需要更精心地准备移动端和PC端上官网的产品介绍，让用户第一次登录时就能感受到Aha moment（惊喜时刻）。这就是产品第一次的价值传递。

Tableau官网上产品的价值点主要包括数据可视化、数据分析、数据整合和报告功能。这些功能帮助用户将复杂的数据转化为直观易懂的图表和仪表板，帮助用户更好地理解数据并做出正确的决策。同时，Tableau产品还提供了强大的数据整合和处理能力，可以帮助用户轻松地连接各种数据源并进行分析。最后，Tableau产品还提供了丰富的报告功能，用户可以利用这些功能将分析结果分享给团队成员或客户，从而实现数据的有效传播和分享。

1. 注册账户
2. 完成首次登录
3. 浏览关键页面或功能
4. 添加收藏或喜爱的内容
5. 完成首次购买或交易
6. 参与社区或互动活动
7. 完成个人资料设置
8. 接受定制化的推送内容
9. 内部搜索或探索功能的使用
10. 参与用户调研或反馈

订阅类产品：连接用户的支付账号或者银行卡号来激活一个用户。Airbnb：用户保存他们的心愿清单。LinkedIn：用户在一星期内添加 5 个联系人。Facebook：用户在 14 天内添加 10 个朋友。Pinterest：创建图片板子。

很多产品都将激活的目标设置为让用户登录。然而，登录并不意味着用户开始活跃使用产品。

用户激活实际上是指用户在首次使用产品时，能够迅速地体验到产品的核心价值单元。虽然注册是其中一个关键步骤，但不一定是衡量激活的唯一方式。– 张溪梦

知乎，张溪梦 Simon ?

激活转化率是一个公司衡量第一次传递产品价值和产品体验的重要指标。这一指标可通过以下数学公式计算得出。

假如：

如果你将激活率从 20％ 提高到 30％，同时保持从激活到客户的转化率不变，那么 100 个免费试用用户将转化为 30 个付费客户。

增加10%的用户激活率，可以让100次免费试用中增加3000美元的收入。同时，我们还可以估计每个活跃用户的额外价值为300美元。

虽然这只是一个简化版本，但是是一个很好的起点。尽管确定用户激活的标准对于团队来说是一项艰巨的任务，计算用户生命周期价值（LTV）也并非完全科学，但是优化用户的首次体验肯定会立即产生收益，并对接下来的用户留存和变现环节有所帮助。

3.4 客户

一旦潜在客户进行了付费，他们就成为了你的客户。下一个目标是促使这些客户变成活跃用户。要实现这一目标，可以通过多种方式促使用户活跃，例如发送电子邮件提醒、举办直播课程、发布小视频，以及完成关键任务等。然而，所有这些活动的核心目的都是传递产品的价值，吸引用户使用产品。

用户进入下一个阶段的活动：频繁使用产品。

数据指标可以包括月活跃用户数、日活跃用户数、人均使用时长或者留存这几个指标之一。

比如，领英会通过发送好友请求邮件和主页访客数量邮件来引起用户的好奇心，从而增加产品的访问量。

Quora会根据您的兴趣向您推送相关主题，并在您点击“阅读更多”时跳转至其平台，让您浏览更多内容。

3.5 活跃用户

一个活跃用户是指经常使用SaaS产品的用户，他们已经建立了使用习惯并且认可该产品的价值。对于SaaS公司来说，活跃用户的使用率与续约率之间存在着强相关关系。因此，SaaS公司需要定义什么样的使用率可以确保较高的续约率。

用户可进入下一个阶段的活动：续约/升级。在这个阶段，用户可以选择继续使用当前的服务或者升级到更高级别的服务。

数据指标：续约率指的是客户或用户选择继续使用服务或产品的比例，流失率则表示放弃使用或转而选择其他服务或产品的客户或用户比例。

3.6 忠诚用户

当用户选择续约或升级额外功能（例如增加账户座位、购买API等），他们就成为了您忠诚的用户。

关于客户满意度的一种常用指标是净推荐值（Net Promoter Score，NPS）。

根据洞察中国（CHINA INSIGHT）的数据，75%的中国消费者更倾向于相信家人和朋友的推荐而购买产品。因此，企业需要重视如何促使消费者推荐他们正在使用或购买的产品成为一个核心问题。

另外，近年来，借鉴NPS在欧美等国家取得的成功经验，苹果、微软、亚马逊、飞利浦等国际企业也取得了令人瞩目的NPS成绩，大大提升了市场份额和营收利润。

总结要点客户进入的每个阶段都需要定义一个特别的触发行为。每个阶段的有效性需要被追踪和优化，来提高转化率。对于可以免费试用的产品，监控“活跃用户”非常重要。这个指标是衡量从“潜在用户”到“客户”的重要指标。公司需要知道什么样的产品使用频率，会强相关续约率。