文｜王雨佳

编辑｜乔芊

快手作为一个备受市场关注的平台，市场一直都在问它何时能够扭亏为盈。然而，这个季度终于让快手扬眉吐气。

快手今年3月被列入《财富》杂志发布的“中国亏损企业排名”中的第一名。然而，令市场意外的是，仅仅过了2个月，快手就交出了全面盈利4200万的业绩答卷。

每年的第一季度是元旦和春节，这段时间是短视频和居家娱乐的旺季。往年，快手通常会投入大量资金进行用户增长，但利润表现往往不佳。另外，在度过了双11和双12两个年末大促销的Q4之后，Q1是传统的电商零售淡季，主流电商公司也会进入“冬眠”期，难有什么作为。

因此，大多数机构预计快手今年第一季度仍然会出现亏损。然而，快手的业绩表现引起了整个市场的好奇。人们想知道，快手是如何在2023年第一季度实现盈利的？同时，人们也想了解快手的盈利到底是短暂的还是可持续的。

流量：Q1旺季，依然不再烧钱换用户

快手用户量同比增速依然在缓慢下滑，Q1季度快手流量，月活用户MAU达到6.54亿，日活用户DAU达到3.74亿；另外，快手日均用户时长为128分钟，同比和环比也都出现了轻微下降。

快手用户增长趋势

根据市场观察，Q1季度疫情封控结束后，线下娱乐、餐饮和文旅需求强劲复苏，用户的娱乐时间明显减少。因此，快手整体流量扩张速度（总日均用户时长DAU*日均用户时长）同比仅增长了7%，增速大幅放缓，为近一年来的最低值。

根据Questmobile第三方数据来看，抖音的情况也大致如同此情况。

根据两大平台的流量表现，短视频在“疫情居家”的红利已经逐渐消退。用户时长增长缓慢，导致信息流广告的展示量和精准度受到直接影响。

业绩总览：成本和费用持续优化

本季度，快手的整体营收达到252.17亿，同比增长19.7%，创下了过去4个季度以来最佳业绩。

快手营收增长趋势

尽管流量放缓并且信息流广告（主要是外循环广告）受到影响，快手的营收增速仍然达到了16.2％。这一成绩得益于其电商业务，这仍然是公司最大的贡献和支撑。

快手在第一季度经过一系列调整后，实现了净利润首次转正，这一成绩超出了市场预期。这一成绩的取得得益于持续一年的“降本增效”政策，以及三费费率的下降。因此，快手的国内业务已经连续盈利，并且在集团层面，上个季度就已经实现了盈亏平衡。

然而，根据2020年和2021年的情况，快手计划在第一季度大幅提高营销费用，以推动流量和用户时长增长。因此，Q1一直是快手全年利润率表现较弱的一个季度。

由于疫情红利的结束和互联网公司降本增效的趋势，今年快手的营销费率和买量投入大幅下降，这成为了快手盈利的重要原因。

尽管短视频三大平台仍然竞争激烈，但目前的竞争重点已经从流量端转向了流量变现和商业化效率。快手已经确认其流量规模已经稳定，在市场上站稳了脚跟，流量增长不再需要大规模的投入。

快手三费趋势

快手本季度毛利率达到了46.7％，较去年同期的41.7％有了显著提升。这是由于各项成本得到了优化，其中包括快手以往给予主播的“收入分成”也得到了调整，在营收中的占比由去年同期的33.5％下降到了如今的32.7％。

商业化：外循环广告受挫，内循环支撑

快手一季度的广告收入达到130亿，同比增长15%，这一成绩基本符合市场预期，不过不同类型的广告表现存在显著差异。

快手广告收入趋势

快手广告一般分为内循环广告（主要针对站内成交的电商广告）和外循环广告（针对站外客户投放，成交也在站外）。

通常，内部循环广告的增长速度与GMV的增长速度保持一致。举例来说，第一季度的GMV同比增长了28%，内部循环广告的增速也达到了这个水平。然而，整体广告收入的同比增长率仅为15%，这表明拖累广告收入增长的原因就是外部循环广告。

腾讯财报显示，短视频三国杀中的广告收入表现突显在其中——腾讯Q1网络广告业务收入达到210亿元，同比增长17%。新增收入来源主要得益于视频号、小程序中广告的增加以及移动广告联盟的复苏。然而，快手外循环广告的表现在整个互联网行业中并不算出色，不是盈利的主要动力。

平台流量增速显著放缓，这对信息流广告的展示和精准度产生了影响。随着第二季度经济的进一步复苏和零售旺季的到来，我们也需要密切观察快手外循环广告的表现。

电商：表现超出预期，仍然是业绩支撑

快手电商GMV达到2248亿，同比增长28.4%，超出了市场的预期。

快手电商趋势

在第一季度，36氪的其他收入，包括电商等，同比增长了51%。根据36氪的计算，电商的变现率达到了1.26%，同比和环比都显示了显著增长。这表明快手在本季度加快了电商业务的商业化步伐，反映了快手对电商业务的信心。值得注意的是，传统电商平台正在降低佣金以留住商家，而快手的商业化步伐却在加速。

快手电商的GMV和收入增速令人欣喜，这是实现盈利的重要支持。

36氪近日采访了快手的商家和主播，发现随着流量增长速度放缓的趋势，快手电商正在转向更注重“转化率”、“客单价”、“用户内容反馈”等细节指标的发展方向，以更高效地实现流量变现。快手科技创始人兼CEO程一笑也公开表示，“资源要向优质经营者倾斜。”

快手近期针对达人和店铺推出了更加细致的评分体系。购物体验分已被拆分为店铺体验分、带货口碑分和商品分，高分者将会获得更多资源。

然而，如果我们把视角拉高到整个直播电商行业，可以发现快手、抖音乃至整个直播电商行业在过去一年以及今年初都获得了高增长。这主要得益于两个因素：一是疫情封控导致消费大盘景气度不高，商家急于低价清理库存，并提高周转；二是消费者居家需要极致性价比产品。

根据网经社数据显示，2019年至2021年，直播电商增长率分别为227.7%、136.61%和83.77%，呈现逐渐下降的趋势。2022年，直播电商交易规模达到35000亿元，同比增长率降至48.21%。

快手电商的GMV增速在2021年的78.2%基础上，到2022年下降至32.5%。

2022年，直播电商和快手电商的增速仍然是社会零售总额和网络零售总额增长的亮点，相比之下，货架电商平台如京东在第一季度仅增长了1%的收入。

在Q1之后，随着线下消费进一步复苏，居家红利消失，人们对直播电商是否依然具有优势产生了质疑。

此外，随着电商行业流量红利的消失，为了吸引用户和商家，传统电商平台纷纷开始降低佣金，降价竞争愈发激烈。

在未来，电子商务行业可能会出现长期的缓慢增长趋势。在这种情况下，拥有商品优势的货架电商推出的“低价”和“低佣金”策略很可能会引起直播电商的关注。直播电商在流量和达人资源方面具备优势，但商品方面存在短板。

今年在电商引力大会上，程一笑提到了三个重要的风向标。他表示将把“低价好物”放在首位，其次是优质内容和贴心服务。

提高产品质量和多样性，并不像增加流量那样能立即见效，而是需要一个长期的过程。

市场感到欣慰的是，快手计划在本季度回购价值40亿港元的公司股票。尽管与其季末现金、长短期理财和定期存款的354亿元相比并不算多，但市场对此仍然表示了肯定。这一举动表明快手管理层对公司前景的信心，给市场带来了积极的信号。

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快手能赚钱吗，关键词B？

流量：Q1旺季，依然不再烧钱换用户

业绩总览：成本和费用持续优化

商业化：外循环广告受挫，内循环支撑

电商：表现超出预期，仍然是业绩支撑

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