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11月10日晚八点，随着最后一波大促开启，一年一度的“双11”也进入了尾声。

与往年相比，今年的“双11”可谓十分低调。网上也开始不乏唱衰声，认为14岁的“双11”已经在慢慢淡化。

再过十年，这个凭空而起的电商购物狂欢节，真的会和其他促销活动一样，归于平淡，还是会长存于世？我们到底需要一个什么样的“双11”？

掏钱？我得好好想想

作为一名全程见证电商崛起的80后，涌金君从“双11”诞生之初就参与其中，可谓战绩累累。

如果要说自己观测到的变化，那就是前几年，网友们往往会发这样的表情包调侃自己：

而今年的表情包很多已经变成了这样：

商家的感受更为直接。

多名圈内人士向涌金君透露，从店铺的流量数据来看，今年“双11”一个很明显的变化，就是进店流量在增加，但加购的次数在减少。

也就是说，大家看得十分起劲，要掏钱？等等，让我好好想想。

“再等等”的思维还体现在消费行为上——囤货、超前消费不再是流行。

“消费者越来越倾向于即时消费，而不是未来消费。也就是等到时候了再买，买了就用，而不是开始前就买。”伊芙丽集团电商中心副总经理冯武举例道，以前9月起，消费者就陆续开始购买大衣、羽绒服了，但今年9月份，消费者看的小香风短外套、毛衣居多。

不止是等等党变多了，五花八门的优惠规则和越来越多的优惠活动，也让消费者觉得“双11”不再如此特别。

豆瓣网友“牙擦漱”在一个长达一万五千字的帖子中，倾诉了自己十四年来参与“双11”购物的心路历程。

她说，“双11”刚开始的时候，全场对折，拼的就是手速。现在每年都在做算术题，几乎每个月都搞节日促销，“双11”也没那么独特了。“与其花那么多精力去研究优惠，最后可能还是被套路，我宁可多花点钱去买时间。”

一组数据显示，2021年“双11”期间，全网商品交易总额达到9651.2 亿元，同比增速12.22%，增速连续第二年下滑，而2019年、2020年“双11”期间全网商品交易总额同比增速分别为51.8%和43.3%。

图表来源：网经社“电数宝”

“双11”要糊了？

消费者的种种表现和数据似乎预示着，“双11”要糊了，但商家们并不这么认为。

在冯武看来，今年“双11”有李佳琦、罗永浩等大主播的参与，氛围还是炒得很足的。因为疫情还未结束，新闻热点很多，大家的关注点不会只放在“双11”上。“其实流量大盘与去年相比，并没有减少。”

贝恩公司近日发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告显示，2021年，有56%的受访者表示，他们计划于“双11”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。

“‘双11’不是淡化了，而是在去中心化、去集中化。”一位不愿意透露姓名的业内人士认为，“双11”诞生之初还带着强烈的淘系平台特色。但随着时间的增长、各大平台和线下商场的加入，大家都在互相学习各自的营销玩法，促销活动也渐渐变得趋同。

以前淘系可能只有“双11”这么一个大促，但现在也开始举办三八节、儿童节、春节等这类以前属于线下才会有的，带有情感联结的促销活动。促销一多，消费者的注意力势必会被分散。“但总体来说‘双11’仍会是一年之中商家声量和销量最大的时期之一。”

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅也认为，“双11”不会淡化，而是会根据消费习惯变化、技术升级带来的商业模式创新、营销创新和运营创新不断变化发展。

十年之后的“双11”

说到十年之后的“双11”，不妨先思考一下，我们到底希望看到一个什么样的“双11”？

浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅表示，其实2021年之前的“双11”，并不是一个健康的状态。

一开始的五年，“双11”销量还没那么高，很多商家是抱着消耗库存的态度参加的。

但自从商家看到了“双11”的宣传效应以及销量带动效应，各平台又将“双11”作为了行业竞争的砝码之后，一方面，商家竞争变得十分“内卷”，一味的价格战阻碍了产品的高质量发展；另一方面，因为过度消费，消费者的购买能力也不可持续。

供应链因“双11”突增的巨大销量，韧性和稳定性不够。比如平时明明用不到这么多快递员，但为了“双11”还是增加了许多人手，造成了一定的资源浪费。

“我们真正需要的‘双11’，应该是一个能够在消费端带来品质升级的‘双11’，一个能够倒逼供应链升级、商家带来高品质性价比产品、消费者得到实惠的‘双11’。”王小毅说。

如今，不管是消费者还是商家，确实都在回归理性。例如预售期的设置，就是商家对备货做了前置，库存会控制得更好，供应链也会更加稳定且具有韧性。

观察今年“双11”各品类的TOP10榜单也会发现，消费者用实际行动投出来的，基本都是具有极高性价比或者拥有高品质的品牌。

比如国产化妆品品牌珀莱雅，今年在一众国际大牌中脱颖而出。据第三方机构数据显示，截至10月31日23:55，珀莱雅就做到了天猫护肤品品类前五名。

“对于一个追求长期主义的品牌来说，‘双11’的意义不仅仅是用大促拉动增长，而是用高品质的产品和优秀的服务，与消费者建立更深的联结。”珀莱雅相关负责人说，这些年，珀莱雅一直在各渠道深耕产品力，持续贯彻“大单品策略”，同时借助大数据和消费者调研，深入了解用户的需求。“通过面对面沟通，实现目标人群的精准定位，找准实际需要，做对有效产品，以优质产品力满足消费者日趋多元、个性化和高品质需求。”

伊芙丽也是天猫女装TOP5中的常青树，这些年一直以用户为核心，优化服务体验和产品质量。冯武认为，也许未来“双11”会出现更多的新场景，比如更倾向内容兴趣电商，甚至出现元宇宙形式的“双11”。但不管玩法如何变化，专注在产品品质上总是没错的。

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