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第二章：旅游策划的基本原理

学习导引

旅游策划的科学性和可行性，基于对策划所依赖的相关要素的把握。其中最重要的要素有市场、资源、政策法令、工程技术、策划程序等。与这些要素相关的理论和认识共同构成了旅游策划的理论基础。

这些要素在旅游策划中所起的作用是具有差异的，它们从不同方面保证了旅游策划的科学性和可行性，是策划的基础性要素。概括来说，可以用下面的话语来描述它们的功用、市场需求是导向，资源评价是基础，项目策划是灵魂，政策法令是保障，工程技术是支撑。相应地，这也就成为本章各节的标题。

学习重点

通过本章学习，重点掌握以下知识要点：

1、市场需求

2、项目策划

3、政策法令

4、工程技术

5、资源评价

第一节 以市场需求为导向

二、旅游需求预测

在旅游策划过程中，对旅游市场进行调查分析的目的一是为了了解市场过去及现在的接待情况，对市场特征进行准确把握；二是为了对未来可能的旅游需求进行预测，从而确定相应的策划主题、项目内容和经济效益。因此，可以这样认为，旅游需求预测的准确与否直接影响旅游策划是否能够成功。然而，影响旅游需求的要素很多，而且这些要素充满了很多的不确定性，例如，个人品位的变动、国际汇率的变化以及目的地的多样化等，使旅游需求预测在很大程度上变得十分困难。但是，由于旅游规划和策划十分依赖旅游需求预测，它在旅游市场评估和旅游供给开发中依然占有十分重要的地位。

旅游需求预测的方法很多，Uysal和Crompton(1985)将它们归类为定性方法和定量方法两大类。尽管以科学研究方法和统计为基础的定量方法在旅游需求中得到了越来越广泛的应用，但很多时候仍然需要依靠以经验判断为基础的定性预测方法（Gunn和Var，2002）。

Uysal和Crompton将定性方法归纳为三种：

• 第一种是传统方法，通过浏览研究报告和使用原始市场资源了解历史变化，同时对未来趋势做出判断。
• 第二种是德尔菲法（Delphi Method)，是根据专家观点进行反复提问的一种方法，每位专家均采用匿名提问，它非常依赖专家的专业知识和领导者的影响力。这种方法非常实用，尤其是在和其他预测方法同时使用的时候。
• 第三种方法是辅助判断模型法(Judgment—aidedModel)，该方法通过一组人面对面就几种未来的场景进行交流和辩论，最终达成一致意见。每个场景都建立在不同的假设上，如政策因素、旅游经济发展、促销及交通因素等。

旅游需求的定量预测一直是旅游学术界研究的焦点之一。到目前为止，其中所包含的方法和模型为数众多。许多学者都对这些方法和模型进行了总结，提出了各自的分类系统。VanDoom和VanVught(1978)归纳了各学者的预测方法，将这些方法分为四种基本类型，即探研预测、推演预测、标准预测和综合预测。另外，Witt(1992、1995、2000)、赵西萍等(1996)、Lim(1997)也都对旅游需求的定量预测方法进行了系统的总结。

Uysal和Crompton(1985)提出了三种定量预测方法，可以为我们提供一个认识和了解旅游需求定量预测方法的窗口。

• 第一种是时间序列研究，要求进行逐年或逐季度乃至逐月的统计测量，这种方法假设所有的变量类型不随时间发生变化为了体现关键变量的变化，引入了功能转换模型，但该模型需要复杂的数学和统计技巧。
• 第二种是引力和旅行产生模型(Gravity and Trip Generation Model)，其预测基础是假设游客数量会受到客源地相关因素的影响，最主要的是受人口和距离的影响。但很多学者批判这种模型，认为它没有反映出价格因素在其中的影响，也没有体现出现代交通使距离因素变得越来越重要。
• 第三种是多元回归模型，它采用影响旅游需求的多种变量，如收入、人口、旅游费用、国际环境等对需求进行预测。

三、客源市场范围划定

确定客源市场范围，是旅游景区或目的地有针对性地开展营销活动的前提。那么如何才能准确地定位客源市场呢？除了距离外，还有哪些条件限制客源市场的范围？以下根据《湖北唐崖土司原乡国际旅游休闲区总体策划》（成都来也旅游发展股份有限公司编制，2015年）的案例加以说明。

（一）案例背景

唐崖土司城址地处湖北省恩施州咸丰县西南边陲，武陵山东麓、鄂西渝东交界的唐崖镇，东距咸丰县城30公里，北距恩施州州府116公里。2015年7月，唐崖土司城址正式列入世界文化遗产，成为湖北省第三个世界遗产。世界遗产的金字招牌为唐崖土司城址的开发利用带来新的契机，为咸丰旅游腾飞带来新的历史机遇。

申遗成功虽然为唐崖土司城址带来了新的发展契机，但在国内另两处土司文化世界遗产的夹击之下，在世界文化遗产严格的保护要求与旅游业发展的开发压力之下，如何才能乘唐崖土司城址申遗成功的东风，协调各方诉求，带动唐崖河片区整体开发，推动咸丰旅游跨越式发展？唐崖土司原乡即依托唐崖土司城址开发的休闲娱乐与度假旅游产品，是依托唐崖土司城址世界文化遗产开发的配套产品，希望借助唐崖土司城世界遗产带动周边区域整体开发。兵马未动，粮草先行，市场定位是旅游策划的基础。

（二）需求市场分析

1、基于地理半径的基础市场

（1）基于时间成本

项目确定以3小时车程的距离为地理半径，将半径内涵盖的城市确定为包括恩施市、利川市、咸丰县、黔江区等8个地区的行政中心）。一级市场，主要包括恩施市、利川市、咸丰县、黔江区等8个地区的行政中心。

（2）基于竞争关系

规划取项目地与湖南永顺老司城遗址距离的一半作为地理半径，半径内包含了酉阳土家族苗族自治县、沿河土家族自治县、石柱土家族自治县、丰都县等22个地区的行政中心。

（3）基础市场评价

基于上述评价内容，本项目的基础市场范围内大部分城市的居民人均GDP小于2万元，经济水平总体不佳。基础市场范围内多数城市常住人口在40万人左右，人口规模中等。但由于距离项目地较近，重复消费可能性较高。

（4）基础市场的价值遴选

项目引入演变引力模型，选取距项目地距离（r）、目标城市人口数量（x)及人均GDP（a）三个变量，计算各细分市场与项目地的相对引力指数（f）大小，有侧重性地进行市场开拓。计算公式为：

计算得知，黔江区、咸丰县、万州区、恩施市、利川市位于基础客源市场的前五位，应为项目地重点开拓的基础客源市场。

2、基于经济半径的二级市场范围

基于项目地周边城市群分布状况，规划选取项目地至长江中游城市群一一一核心城市（武汉）的距离（516公里）作为经济半径。此半径内包含的关中城市群、成渝城市群、黔中城市群、长江中游城市群四大城市群为项目地二级目标市场。

（1）二级目标市场评价

本级市场经济发达，人口多，旅游消费人口基数大，旅游消费能力大，旅游开发潜力大。但山于距离项目地相对较远，游客抵达的交通成本较高，在有限的出游时间和消费预期中，他们往往选择区域内级别最高的景区游览，且重复消费可能性不大。因此，这些市场是唐崖土司城址的主市场，是本项目所能分流的二级市场。唐崖土司城址二级客源市场的基本情况如表所示。

（2）二级市场价值遴选

依据空间相互作用理论，规划在每个城市群选择四个城市作为客源地城市的代表，每个代表城市选取与项目地主要项目具有相似性的产品作为量化指标。结合其他出游影响因素，提炼出土司城景区个数（x）、漂流景区的个数（y）、到达项目地所需时间（t）、人均GDP（a）、常住人口数（p）5项指标，分别赋予权重，计算出城市群的重要指数，对城市群重要性（h）进行排序，计算出二级市场细分重点市场。

经计算可知，唐崖土司城址二级客源市场价值排序为成渝城市群、长江中游城市群、黔中城市群、关中城市群。结合问卷调查与市场经验的综合分析，二级市场对旅游产品的品质要求较高，项目地在打造好精品产品的同时，需通过拓展旅游线上营销渠道、加强城市驻地

营销、加强区域合作营销、加强节事活动营销、加强旅游促销传等，吸引、击破二级市场，宣传营销先后次序或力度大小参考值，且保证城市群中心城市>主要支撑城市>节点城市。

3、基于高铁航线的三级市场

随着我国高铁建设的稳步推进，选择高铁出游逐渐成为中程游客的首选出游方式。经过分析发现，项目地的高铁主要依托沪汉蓉高铁、京广高铁，因此，确定项目地三级客源市场：包括由上述高铁连接起来的长三角城市群、珠三角城市群、中原城市群。

航空旅行是远程游客首选的出游方式。恩施州许家坪机场可通达北京、重庆、广州、上海、武汉、西安、宜昌7大城市，项目地距离恩施许家坪机场约120公里，游客可乘坐飞机抵达许家坪机场后转到项目地休闲游玩。

（1）三级市场突破

基于航空和高铁的三级市场城市群作为项目地的机会市场，其居民出游频繁，消费能力强，但由于距离的原因，他们往往也只选择高等级旅游地观光、体验，市场开拓成本相应较高，可与武夷山遗产走廊联合营销。

（2）自驾车专项市场

自驾车专项市场的发展源于我国公路体系的不断完善和私家车快速进入家庭的时代契机。据统计，2016年年末恩施州等级公路通车里程2．1万公里，实现了境内县域全部接通高速公路的历史进步。随着国民经济水平的提高，恩施州及附近城市汽车保有量快速增加，2016年年底，恩施州民用汽车保有量30万辆，周边主要客源市场武汉市私人小轿车保有量196万辆，重庆市私人汽车保有量279万辆，这为自驾游的发展提供了良好的基础。与此同时，随着互联网的普及，全民旅游意识与共享意识的提高，网民在恩施旅游网、欣欣旅游网、马蜂窝旅游网等网站上积极发表恩施州自驾游旅游经历，极大丰富了项目地自驾旅游路线的参考体系。

可见，高速公路的快速发展、私家车拥有量的增加、全民旅游意识的提高、网上自驾旅游攻略的丰富等利好条件，为自驾游客提供了良好的市场条件，自驾车旅游市场潜力巨大，是项目地应重点关注和挖掘的专项市场之一。

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编辑：YM